2022开年：品牌心智竞争的时代，消费者洞察如何迭代？

有多少品牌能够真正洞察自己的消费者？这些消费者是谁，他们是如何思考、行动、选择的？如果品牌仅仅凭借着一系列臆想去猜测消费者的喜好，那么即便投入了大量的资源，最后却可能还是生产着消费者并不需要的产品、讲述着消费者并不关心的功能、描绘着消费者并不理解的故事。

在2022年开年，让我们来聊聊品牌心智竞争的时代中，消费者洞察能够如何迭代？

分众传媒创始人江南春在《人心红利》中提出，品牌在这个时代的竞争力是消费者的心智之战。哪一个品牌抢占了“人心”的红利——即占领了消费者的心智，该品牌就赢得了市场的话语权。

在争夺消费者心智的时代，基于大数据和互联网技术的“算法驱动”，能够为品牌主带来更准确、高效、细腻的消费者洞察方法。在这一领域，凯度Marketplace与众多品牌主共同进行了诸多成功的市场实践，以下分享其中的三个方式：

   1/ 借鉴A/B测试的科学方法，同时提高迭代的速度

A/B测试是通过与对照组对比观测，从而提升表现的方法之一。随着技术的进步、以及算法和行为数据的提升，这一方法的应用范围变得愈加广泛。

A/B测试不仅仅可以应用在行为数据上，在对消费者心智的了解上也可以起到关键的作用。比如凯度推出的Context Lab（场景实验室）工具，就是通过对相同的内容广告在不同的媒介环境下、或者不同的内容广告在同一媒介环境下进行A/B测试的方法，帮助品牌对媒介和内容快速诊断和优化。

目前，Context Lab工具已经被大量科技品牌和快消品牌采纳，成为对其品牌和内容进行诊断的核心方法。经过几千个案例的积累，成功帮助品牌通过不断占领消费者心智的方式，实现了品牌内容的迭代。

-- Context Lab测评案例 - 

凯度Marketplace专家团队通过Context Lab工具测评了Mint Mobile、苹果、Vivo、某护肤品牌、某手机品牌的广告投放效果，帮助品牌主理解媒介对于内容的影响，从多支广告版本中筛选出最符合投放媒介特性的版本，或针对特定的广告内容优化媒介投放策略。

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   2/ 结合人工智能，规模化获取高颗粒度的情绪数据

对品牌来说，精准和规模化地了解消费者的情绪反应变得比以前更加重要。尤其是在品牌内容需要迅速迭代的大环境下，只使用速度缓慢并昂贵的实验室方法来了解消费者情绪，已经很难适应品牌主对消费者洞察的需求。

在过去的几年里，凯度大规模采用了人工智能面部情绪的识别，用这一快速并容易规模化的方法来系统性地了解消费者对品牌广告内容的情绪反应，从而积累了全球最大的消费者情绪反应数据库，这种新方法使我们对消费者情绪反应的捕捉变得更加精准。

在人工智能的助力下，面部情绪识别不仅可以获得细精准颗粒度的消费者情绪反应，更可以根据需求来区分出目标人群来，这使得品牌内容可以精准地迭代。

如果您希望体验情感AI的调研过程，可以关注【凯度Marketplace】微信公众号，点击菜单栏中【AI黑科技】，体验包括情感AI在内的三项黑科技。

-- 情感AI测评案例 - 

凯度专家团队利用情感AI对德国超市Aldi 2021年圣诞节推出的《圣诞胡萝卜》视频广告进行测试，发现消费者的情绪会随着广告中某些特定情节的出现而变化。通过人工智能AI科技的加持，品牌主可以有效提升广告内容质量，让消费者产生更强烈的情感共鸣。

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   3/ 系统化整合大小数据，更精准获取消费者全方位洞察

进入了心智竞争的时代，如何结合“细颗粒度的消费者心智”与“消费者行为大数据”，对品牌来说至关重要，而凯度在这些方面都做了大量的实践。

比如凯度和天猫新品阿里巴巴创新中心（TMIC）深度合作，在天猫阿里巴巴庞大的消费者行为数据的基础上，通过问卷来精准触达消费者并了解消费者的心智，通过这种大小数据融合的方式打造了众多爆品。

凯度也打造了百万级别的经消费者授权的样本库，从而把所有的消费者心智数据和行为数据打通，真正实现不仅仅了解消费者对品类和品牌的态度，更是可以把与之对应的消费者的行为勾勒出来。比如不仅可以知道潜在消费者对待品牌的态度，更可以勾勒出这些潜在消费者的线上和线下行为，从而进行内容和投放的精准触达。

-- 大小数据结合实战案例 - 

凯度帮助某电动汽车品牌客户，基于用户授权的微信样本库投放问卷获得高精度聚合数据，结合消费者群体的互联网大数据洞察，精准定位了其目标用户群体经常出现的线下区域。客户根据研究洞察结果，调整了广告投放地点、优化了广告投放策略，实现了营销投资回报的提升。

说明：图为凯度提供的电动汽车意向客户在上海经常光顾的地区

   凯度Marketplace：一站式消费者洞察中台

以上三个方式得以规模化应用的关键是速度性和便利性，凯度将这些实践通过一站式消费者洞察中台Marketplace来实现，使得消费者洞察方法得到了快速迭代，在速度和效率方面有了大幅度的提升。

凯度Marketplace以人工智能为辅助，提供敏捷快速的自动化研究工具及大数据洞察和研究报告。触达全球1亿愿意参与调研的受访者，为全球超过65个市场的品牌主、洞察专家及媒介人员，提供经市场实际验证过的消费者洞察，以助力品牌升级、产品创新、营销内容优化和媒介投放迭代。

凯度Marketplace通过标准化的工具与调研方式，帮助品牌主快速完成高效、低成本的调研。这一平台能够为广泛的行业客户提供支持，比如帮助身处快速变化行业（如互联网、快消）中的品牌迅速做出商业决策、帮助面对大量创意内容的客户（如科技、游戏）快速筛选素材、帮助需要精准锁定消费者的品牌（如美妆、母婴）优化媒介投放决策等。

品牌主可以选择自助的方式随时随地发布问卷，也可以选择专家辅助启动项目，最快6小时即可获得研究结果。除了便捷的操作方式，简洁的数据仪表盘也能够有序地呈现复杂的调研结果，令测评结果一目了然。

如何通过凯度Marketplace启动一个项目

数据显示，经过凯度Marketplace测评的项目，营销创意效果提升了38%、产品创新成功率提升了49%、媒介投放转化效率提升了五倍。凯度专家团队相信，品牌主需要的不是简单的数据结果，而是更具有洞见性的解决方案。

凯度Marketplace将持续推动消费者洞察的迭代，关注更细腻的品牌需求、探索更高效的调研方式，提供更完善的评估体系，输出更具有市场效力的深度洞察，助力品牌主在2022年以及更长远的市场竞争中，实现消费者洞察的持续性升级迭代。

编辑提示

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